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Sie nörgeln, regen sich auf, schinden Zeit und kosten Geld. Jeder kennt sie. Jene Kundschaft, die keine ist, gilt es in diesem Beitrag genauer zu betrachten.
Gerade Online gibt es neben den Prototypen einer Zielgruppe in gleicherweise Weise solche, die als Pendant zu betrachten sind. Ein Nutzer, der keinen Vorteil bringt. Ein Nutzer, der Dir gar schaden kann, sogenannte Anti-Personas.

 

Von Personas weiß man fast alles, von Anti-Personas meist zu wenig

Durch unsere Erfahrung haben wir unzählige Muster und Metriken in unserem Kopf, um intuitiv einzuschätzen, wer zur Zielgruppe gehört, wer nicht.
Im besten Fall hast Du die Personas Deiner Zielgruppe skizziert, sie womöglich als Poster, Bilder oder Pappaufsteller ein Stück weit präsent und lebendig gemacht.
Dieser Artikel legt Dir ans Herz, Dich mit jenen Arten von Typen zu beschäftigen, die Du nicht mit Deinem Produkt ansprechen willst. Sie werden im Marketing als sogenannte Anti-Personen umschrieben.

Die Stellvertreter der Nicht-Käufer

Wie der Name verrät, handelt es sich um einen Gegenentwurf, ein Pendant zu einer Persona. Die Anti-Persona ist als konkretes Porträt eines Kundentyps zu verstehen. Kurz, die Stellvertreter für all jene, für die Du nicht werben solltest.

Warum nicht für ein breites Publikum Werben?

Weil Du weder Zeit noch Geld dafür hast! Werben für alle heißt, Werben für niemanden. Anti- Personas benutzen Dein Produkt, aber sind selten zufrieden und bewerten es schlecht. Schlechte Rezensionen schaden dauerhaft dem Image. Anti-Personas behelligen Dich massiv in Social Media und per E-Mail. Der Kunden-Service wird unnötig beansprucht. Der Ewig-Unzufriedenen birgt kein Potenzial für eine langfristige Kundenbeziehung.
Auch eine Reihe an Fans wird nicht, obwohl sie mitunter sehr begeistert dem Produkt gegenüberstehen, zur Käuferschicht konvertieren. Beispielsweise dann, wenn Teenager für preisintensive Luxuskosmetik schwärmen und in Social Media fleißig kommentieren.

Irrelevante Leads ausschließen

Schließt Du diese irrelevanten Leads aus, wirst Du die Wettbewerbsfähigkeit Deines Produktes steigern!
Eine Anti-Person wird sich nicht als solche wahrnehmen, nicht erkennen, dass das Produkt nicht das richtige für sie ist. Ein alltägliches, aber wesentliches Beispiel ist die Kindersicherung und der Verweis, dass das Produkt sich an ein erwachsenes Publikum richtet.
Das Ganze lässt sich sogar pervertieren: Anti-Personas, die bewusst Dein Produkt falsch benutzen: Beispielsweise der reine Rabattnutzer, den nur das Gratisprodukt interessiert oder der Pirat, der Ideen und Content sucht.

 

Warum Du an sie denken, nicht aber für sie werben solltest

Investiere nicht Deine wertvolle Zeit, um einen Adressaten zu überzeugen, der nicht bereit ist, zu kaufen. Im schlimmsten Fall fühlt sich die Zielgruppe mit Deiner Kampagne nicht mehr angesprochen.
Die Anti-Personas in die Strategie einzubeziehen, gibt Deinem Produkt-Marketing einen Fokus und lässt es nicht beliebig werden.

Methodisch die Anti-Personas skizzieren

Sind die negativen Folgen der Anti-Personen identifiziert, gilt es sie zu vermeiden. Dabei kannst Du genauso methodisch vorgehen wie bei den Personas. Als Basis sollten hier Marktforschungsergebnisse und Kundendaten dienen: Fragen, Brainstormen, Evaluieren und Testen.
Die Frage könnte zunächst auch lauten, was zeichnet die Personas aus? Ein Zielgruppen-Clustering gibt Aufschluss. Es enthält alle relevanten Merkmale und Faktoren die notwendig sind, um eine Persona oder Anti-Persona zu erschaffen. Ein limbische Typen-Modell ist eines der bekannten, um den Typen einen Charakter und ein Gesicht zu geben. Letztlich sollten neben den psychografischen Daten die demografischen, sozioökonomischen definiert werden. Kurz: Alter, Geschlecht, Familienstatus, Standort, Bildung und Einkommensniveau. Allerdings auch Interessen, Codes, Wertewelten, Wünsche und Ängste.
Je konkreter die Lebensumstände und Kernprobleme skizziert sind, desto stärker kann man den Personas entgegenkommen und sich von den Anti-Personas entfernen.

 

Abteilungsübergreifend Zusammenarbeiten

Hier sind Marketing, Vertrieb und Kundenservice gefragt. Jeder Mitarbeiter, der unmittelbar mit dem Kunden in Berührung kommt, kann wertvolles beitragen.
Anti-Personas werden auf gleiche Weise definiert wie Kundenpersönlichkeiten.
Hilfreich ist es hierbei die Kundenbewertungen in allen Kanälen zu evaluieren. Es sind unschätzbare Quellen jenseits der eignen Betriebsblindheit.

Auch Tracking Tools helfen die dabei Anti-Personas von Kunden zu unterscheiden

Ferner können Website-Daten, die sich über Tools wie beispielsweise Google Analytics ermitteln lassen, diejenigen identifizieren, die Deinen Service nicht wie erwartet nutzen. Entwickle mittels Alter, Bilder und Einkommen genauere Anti-Persona-Prototypen!
Die Aufforderung, die über allem steht, ist, zu erkennen, warum unsere Anti-Personen das Produkt verwenden. Weise Deinen Anti-Prototypen Motivationen zu, identifiziere und bewerte ihre Ziele, Erwartungen und Frustrationen. Ihre Anti-Personas müssen spezifisch sein wie Ihre Zielgruppen- Personen, andernfalls sind sie nutzlos.

 

So lassen sie sich auszuschließen

Laufen Kampagnen in den falschen Google Placements, bestehen Kooperationen zu unpassenden Partnern? Lässt sich die FAQ Seite optimieren? Ein gezielter Call-to-Action, der sich an die Anti- Personas richtet, kann ihnen beispielsweise eine passendere Landingpage anbieten. Gibt es ein passenderes Produkt für sie, das ihren Werten entspricht?
Designe Produkte, Landingpage, Sprache und Feature der Seite so, dass sie für ihnen am geeignetsten erscheinen! Wähle für Anti-Personas entsprechend ihrer Wünsche und Vorstellungen ein adäquates Bildmaterial, Durchdachtes Wording und den entsprechenden Typologie-Codes. Muster und Typologien für Anti-Personas frühzeitig festzulegen wird helfen, Kampagnen zielgerichteter zu entwerfen. Die wichtigsten Eckpunkte:
1. Placements, Werbepartner
2. Struktur (Produktauswahl)
3. Design (Widgets, Features u Co.) 4. Wording
5. Codes und Bildsprache
Es lohnt sich, offen zu sein darüber, für wen das Produkt gedacht ist. Kunden schätzen Produkte, die über Schwächen offen ist. Beispiel hierfür das Flaschenetikett des Alkoholischen Getränks, welches Schwangere explizit ausschließt.

Spezifisch sein in Content, Design, Wording und Anzeigen-Assets

Und natürlich: Regelmäßig testen. Kurz und bündig lässt sich formulieren: Bewirb Deine Produkte auf eine Art und Weise, die entweder Anti-Personen abschrecken oder desinteressiert lässt.

 

Über den Umgang mit Anti-Personas: Ein Kurzfazit

Anti-Personas schaden wissentlich oder unwissentlich Deiner Marke, indem sie sich lauthals beschweren, das Produkt auf die falsche Weise verwenden oder nicht kaufen wollen. Weil niemand so viel Zeit, Geld (und Nerven) hat, sei es empfohlen, mittels Design, Struktur, Wording und Codes an der richtigen Kommunikation zu feilen. Entwickle mittels Typen-Metriken eine Kommunikation, so dass sich Deine Zielgruppe – und ausschließlich diese – bei ihren jeweiligen Motivationen und Zielen angesprochen und abgeholt fühlt.

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