Branding und KPI – Mit welchen Kennzahlen Du den Erfolg Deiner Unternehmensmarke messen kannst

Eine Frage ist im Marketing zentral: Sind meine Aktivitäten erfolgreich? Dafür musst Du wissen, welche Kanäle besser performen als andere. Beim Newsletter-Marketing mag die Erfolgsmessung noch recht einfach sein.

Schwieriger wird es beim Thema Branding. Welche Branding-KPI gibt es? Lässt sich der Erfolg des Markenbildes überhaupt in Zahlen ausdrücken? Antworten auf diese und weitere Fragen findest Du im folgenden Artikel.

Erfolg von Branding messen – aber wie?

Mit Branding sind alle Aktivitäten gemeint, die dazu führen, dass mit der Marke eines Unternehmens (oder eines Produkts, eines Services oder eines Konzepts) bestimmte Eigenschaften verbunden werden.

Diese sollen das Leistungsversprechen beim Ziel-Publikum kommunizieren – klar abgrenzbar und wiedererkennbar. Ob und inwieweit das funktioniert, lässt sich allerdings nicht verlässlich in Zahlen ausdrücken.

Wie setzt sich der Markenwert zusammen? Zwei grundlegende Modelle

Der Marketing-Professor Kevin Lane Keller schlägt folgendes Modell vor: Der Markenwert hängt vom Markenwissen der Konsumenten ab. Unter Markenwissen versteht Keller zum einen das Markenimage, zum anderen die Markenkenntnis.

Mit letzterer ist gemeint, ob Konsumenten sich an die Marke erinnern können (Brand Recognition, Brand Recall). Zum Markenimage gehören nach Kellers Modell alle Assoziationen, die mit den Eigenschaften, dem Nutzen und dem Gesamteindruck einer Marke verbunden werden.

Der Markenwert lässt sich so im Grunde nur über qualitative Analysen, wie zum Beispiel Interviews und Fragebögen, bestimmen.

Einen etwas anderen Ansatz vertritt Wirtschaftswissenschaftler David A. Aaker. Er versteht unter dem Markenwert alle Vor- und Nachteile eines Produkts oder einer Dienstleistung, die den Wert der Marke für den Kunden bestimmen. Um den Markenwert zu bestimmen, nennt Aaker fünf Kategorien, die zu berücksichtigen sind:

1. Markentreue

Wie groß ist die Verbundenheit der Konsumenten mit der Marke?

2. Bekanntheit von Namen und Symbol

Ist eine Marke bekannt, stärkt dies das Vertrauen der Konsumenten in die Qualität einer Marke. Ein Anhaltspunkt ist zudem die Verwendung der Marke in der Alltagssprache, etwa der Markenname „Tempo“ für Papiertaschentücher oder „Tesa“ für Klebestreifen.

3. Wahrgenommene Qualität

Hier geht es um die subjektive Einschätzung des Konsumenten. Laut Aaker kann die „wahrgenommene Qualität“ (vermittelt etwa über die Verpackung) entscheidend sein für Kauf oder Nicht-Kauf, auch wenn der Nutzer sonst wenig oder gar nichts über die Marke weiß.

4. Assoziationen

Hierzu zählt alles, was Konsumenten mit der Marke verbinden. Dies können sowohl positive als auch negative Assoziationen sein. Bei der Uhrenmarke Rolex könnten dies zum Beispiel „luxuriös“, „hohe Qualität“, aber auch „angeberisch“ und „überteuert“ sein.

5. Weitere Markenvorzüge

Welche weiteren Vorteile hat eine Marke oder ein Produkt für den Konsumenten? Und was macht es Wettbewerbern folglich schwer, sich gegen diese Marke durchzusetzen? Wichtige Aspekte sind zum Beispiel Patente, schnelle Lieferung, herausragender Kundenservice usw.

Beide Gedankenmodelle stellen grundsätzliche Aspekte vor, aus denen sich der Wert einer Marke zusammensetzt.

Allerdings bieten sie keine Berechnungsgrundlage, mit dem sich etwa Brand Recognition oder Brand Awareness eindeutig messen ließen.Unternehmen können jedoch z. B. auf qualitative Interviews und Umfragen bei den wichtigsten Zielgruppen zurückgreifen.

Auf quantitative Erhebungen haben sich jedoch Firmen wie Interbrand spezialisiert, die den Markenwert eines Unternehmens mit eigens entwickelten Scoringsystemen bestimmen.

Deinen Kunden im Gedächtnis bleiben

Am Beginn einer Branding-Aktivität steht immer die Frage nach deren Ziel. Ein klassisches Ziel ist es, die Markenbekanntheit zu steigern.

Manche Unternehmen setzen dabei zum Beispiel auf das Sponsoring von Kulturveranstaltungen oder Sportevents. Red Bull, ursprünglich ein Getränkehersteller, hat sich inzwischen zu einem sehr erfolgreichen Sponsor von Extrem- und Abenteuersportveranstaltungen entwickelt.

Es geht bei solchem Sponsoring darum, den Namen im Gedächtnis der potenziellen Kunden zu verankern und möglichst mit positiven, zur Marke passenden Eigenschaften zu versehen. Auf diese Weise steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten beim nächsten Versicherungsabschluss zuerst dieses Unternehmen in den Sinn kommt.

Was Du mit Branding erreichen kannst

Dein Unternehmensimage und Deine Unternehmensmarke erfüllen im Idealfall noch weitere Funktionen. Sie sollten Deine Firma, ein spezifisches Produkt oder eine einzigartige Dienstleistung vom Wettbewerb abgrenzen und Dir eine Alleinstellung am Markt verschaffen.

Eine wichtige Rolle spielt dabei ein einzigartiges, visuelles Branding, das z. B. bei Plakatwerbung, LKW-Werbung oder auch digitalen Marketingformaten wirksam wird. Dein Unternehmen ist für Kunden sofort wiedererkennbar. Menschen auf der ganzen Welt wissen dank der charakteristischen Schriftmarke sofort, dass es sich bei dem braunen Brausegetränk um Coca-Cola handelt.

Genauso wichtig ist es, dass das Branding den Konsumenten kommuniziert, welche Vorteile die Marke verspricht. Der VW Golf etwa „läuft und läuft und läuft“ (laut Claim), steht also für Verlässlichkeit.

Starke Marke, idealer Arbeitgeber

Mit Employer Branding möchten Unternehmen vermitteln, dass sie ein idealer Arbeitgeber sind – und zwar für potenzielle Bewerber sowie für die eigenen Mitarbeiter. Denn Unternehmen müssen nicht nur neue, qualifizierte Arbeitskräfte gewinnen, sondern auch die vorhandenen binden.

Ein weiterer Vorteil eines gelungenen Employer Brandings: Sind die eigenen Angestellten vom Arbeitgeber überzeugt, wirkt sich dies auch positiv beim Kundenkontakt aus, weil die Mitarbeiter die Vorzüge des Unternehmens authentisch vermitteln können.

Kunden und Mitarbeiter frühzeitig ansprechen

Ein smarter Ansatz ist das sogenannte Early Branding, auch in Zusammenhang mit Employer Branding: Potenzielle Konsumenten oder Mitarbeiter sollten Dich bereits als starke Marke wahrnehmen, noch bevor sie selbst tatsächlich zu deinen Konsumenten (oder Kollegen) zählen. Studenten sind hierfür ein Paradebeispiel: Sie bringen auf Grund knapper Ressourcen noch keine hohen Umsätze.

Treten sie aber in das Berufsleben ein, haben sie Dein Unternehmen bereits seit einigen Jahren mit bestimmten Werten und Eigenschaften verknüpft – und Du kannst sie wesentlich leichter als umsatzbringende Kunden oder Mitarbeiter gewinnen.

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Branding und KPI – Digitale Tools, die Du kennen solltest

Das quantitative Messen von Branding KPI ist insgesamt schwer möglich. Doch gerade im digitalen Marketing gibt es einige Instrumente, mit deren Hilfe sich der Erfolg von Marketing-Aktivitäten einschätzen lässt.

Kundenumfragen und qualitative Interviews mit den Zielgruppen bspw. zum Thema Brand Recognition sind zwei Möglichkeiten. Mit dem Google Keyword Planner lässt sich zudem das Suchvolumen der Marke ermitteln. Tools wie Facebook Insights und Facelift zeigen Dir die Social-Media-Reichweite Deiner Unternehmensmarke.

Google Analytics, Piwik oder Omniture erfassen unter anderem die Daten von Besuchen auf Deiner Website, z.B. Zugriffszahlen bestimmter Seiten oder die Verweildauer der User.

Für das Branding sind hier vor allem die direkten Zugriffe relevant, also diejenigen Besuche der Website, bei denen die Nutzer direkt die URL des Unternehmens in die Browserzeile eingegeben haben. Aussagekräftige Ergebnisse sind hier aber erst bei der Betrachtung über einen längeren Zeitraum und der genauen Analyse etwaiger Veränderungen bei den Zugriffen zu erwarten.

Auch speziell für den HR-Bereich und das Employer Branding lassen sich einzelne Prozesse als KPI für das Branding heranziehen. Hierzu zählen etwa die Zugriffe auf die Bewerberseite, die eingegangen Bewerbungen, ferner deren Qualität (z. B. Einladungen zum Interview in Prozent) sowie deren Kosten.

Reichweite, Inspiration, Interaktion

Insgesamt solltest Du beim Branding an folgende drei Punkte denken:

• die Markenreichweite (Awareness),
• die Markenberücksichtigung bzw. Inspiration des Kunden durch die Marke (Consideration)
• und die Handlungen und Interaktionen Deiner Zielgruppen, die daraus resultieren (Action).

Bei digitalen Formaten lassen sich als Branding KPI für den ersten Punkt zum Beispiel Views, Impressions und Unique Users auf der Website nennen. Für die Consideration solltest Du beispielsweise bei Deinen Videos die Sehdauer erfassen. Der Aspekt der „Action“ ist mit Klicks, Registrierungen, tatsächlichen Kaufabschlüssen usw. messbar.

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