Crossmedia-Marketing: Off- und Online Medien wirksam verbinden

Von der Werbeanzeige im Printmagazin zur Landingpage mit Video und über E-Mail-Marketing zum Kaufabschluss? Für die Verbindung der Kommunikationskanäle in einer Crossmedia-Kampagne gibt es kein Patentrezept.

Jeder Kanal hat seine Stärken und Schwächen und jede Kampagne muss an die Mediennutzung der Zielgruppe angepasst werden.

So haben zum Beispiel TV-Spots eine hohe Reichweite und bieten die Möglichkeit, Marken und Produkte emotional aufzuladen, sind jedoch in ihrer Interaktionsmöglichkeit im Vergleich zu Online-Medien eingeschränkt.

Werden aber in einem TV-Spot Aufforderungen zur Online-Interaktion wie mit einem Hashtag integriert, werden die Vorteile beider Medien genutzt und der erste Schritt gemacht, den Verbraucher entlang der Costumer Journey zum Zielmedium zu führen.

Alles unter der Bedingung, dass die Zielgruppe während der Sendezeit des Spots Fern sieht und etwas unter einem Hashtag versteht.

Welche Vorteile und Potenziale die anderen Medien haben, und wie Du Off- und Online-Medien miteinander verzahnen kannst, erfährst Du im weiteren Verlauf des Artikels.

Stärken und Schwächen von Off- und Online-Medien

Ob Print, Radio, Website oder TV jedes Medium hat Vor- und Nachteile – je nachdem, was Du mit deren Einsatz erreichen möchtest.

‍Prof. Jens Böcker Leiter des Marketingstudiengangs ( M.Sc. ) an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg hat die Stärken und Schwächen von On- und Offline-Medien (bis auf TV) auf Grundlage einer SWOT-Analyse wie folgt bewertet:

1. Print (Zeitung, Magazine etc.)

Stärke: Vermittlung komplexer detaillierter Informationen, Basismedium mit hoher Informationsdichte, hohe Glaubwürdigkeit, höchster ROI und positive Einstellung zum Werbeformat Print über alle Generationen hinweg (siehe Link Punkt 3) [Anm.d.Verf.].

Schwäche: Geringere Aktualität als im Internet, kurze Betrachtungszeit bei Anzeigen, Werbewirkung eher kurzfristig

2. Außenwerbung

Stärke: Erreicht mobile und kaufstarke Bevölkerungsschichten sehr gut, exakte regionale Zielgebietsausstreuung, großflächige Visualisierung, in der Nähe PoS unmittelbare Handlungsimpulse.

Schwäche: Wirksame Außenwerbung setzt voraus, dass die Aussagen und Motive bereits (z.B. aus TV-Spot) bekannt sind, wenig Flexibilität bei Buchung (sofern nicht digital), ältere und wenig mobile Zielgruppen werden kaum erreicht

3. Unternehmenswebsite

Stärke: Direkte und nahezu vollständige Kontrolle über Nutzung und Wirkung der eingesetzten Maßnahmen, hohe Aktualität, hohes Involvement der Zielgruppe durch Interaktion.

Schwäche: Störende Sonderwerbeformen z.B. interactive-Ads erhöhen den Widerstand der Nutzer gegen Online-Werbeformen

4. Social Media

Stärke: Direktes Feedback der Nutzer / Fans / Follower, Bindung an die Marke, Schnelligkeit, Reichweite, Nähe durch schnelle Interaktionsmöglichkeiten über persönliche Kanäle wie den Facebook-Messenger [Anm.d.Verf.].

Schwäche: Negatives Kundefeedback wird direkt einem großen Publikum bekannt (und kann sich schnell verbreiten, Stichwort Shitstorms [Anm.d.Verf.]), nur eine online-affine Zielgruppe wird erreicht

5.Mobile-Marketing

Stärke: Mobile Zielgruppen können direkt und ohne Streuverlust erreicht werden, das Smartphone ermöglicht direkte Transaktionen, emotionale Aufladung der Marke, individualisierte Auswertung des Kundenverhaltens.

Schwäche: Explizite Einwilligung der Empfänger notwendig, Erreichbarkeit zielgruppenabhängig (Anteil der Smartphonenutzer über 65 Jahre lag 2017 bei 41% [Anm.d.Verf.])

kleines Display ermöglicht kaum die Einblendung qualitativ hochwertiger Werbebanner wie in der Einleitung schon angesprochen bietet auch das Format der Fernsehwerbung Vor- und Nachteile:

6.TV-Spots

Stärke: Hohe Reichweite bietet eine gute Möglichkeit, Marken und Produkte emotional aufzuladen (durch Nutzungsverfassung des Verbrauchers, Leanback-Stimmung), Möglichkeit des Second Screen (Spot verleitet den Konsumenten zur direkten Interaktion auf Deiner Website oder Deiner Social-Media-Plattform).

Schwäche: Geringe (direkte) Interaktionsmöglichkeit, "Gefahr" des Second-Screen (Spot erreicht den Konsumenten nicht durch die parallele Nutzung von Smartphone)

Um das Ziel Deiner Kampagne zu erreichen, frage Dich, wie Du die Stärken der einzelnen Medien miteinander kombinieren und die relevanten Schwachstellen ausgleichen kannst.

Verkaufst Du zum Beispiel ein komplexes, hochpreisiges und technisches Produkt, könnte es sich anbieten, einen Blog auf Deiner Unternehmenswebsite einzurichten, der über die Benutzung und die besonderen Features des Produkts sachlich informiert

(Voraussetzung: Deine Zielgruppe ist für diese Art der Informationsvermittlung affin) und Dich als kompetenten und sachverständigen Anbieter profiliert.

Auf diesen Blog könnten die potenziellen Kunden über Anzeigen in Fachmagazinen und mit Werbebannern auf thematisch passenden Websites geleitet werden.

Über ein Video, das in den Blog eingebettet ist, wird dem Betrachter dann die emotionale Welt des Produkts näher gebracht.

Am Ende des Videos führen schließlich ein Link zum Webshop und ein Anderer auf ein hauseigenes Erklärvideo zum Produkt, das wiederum einen Link zum Webshop und einen weiteren zu einer anderen Informationsquelle beinhaltet.

Diese Journey funktioniert jedoch nur, wenn sich die Zielgruppe sowohl online bewegt als auch an Fachmagazinen interessiert ist. Also generell nur, wenn sie an die Nutzungsgewohnheiten und Wünsche der Zielgruppe angepasst ist.

Im Allgemeinen gibt es immer mehr Konsumenten, die sich sowohl analogen als auch digitalen Medien zur Informationsbeschaffung bedienen.

Um das volle Potenzial Deiner Kampagne ausnutzen zu können, ist es deshalb wichtig zu wissen, wie Du Offline- und Online-Medien miteinander verbinden kannst.

Die Verzahnung von Offline- und Online-Medien

Grundsätzlich gilt es einen digitalen Rückkanal einzurichten, auf den die Konsumenten über Anzeigen in klassischen Werbeformaten aufmerksam gemacht werden.

Dies kann in Form von speziellen Kampagnen-URLs oder QR-Codes geschehen, die auf bestimmte Landingpages leiten, oder über Hashtags und Links zu Deinen Social-Media-Plattformen.

Um die Costumer Journey individuell gestalten zu können, musst Du jedoch wissen, mit welchen Kommunikaten der Konsument schon in Kontakt gekommen ist.

Das stellt gerade beim Übergang von Offline- zu Online-Medien eine Schwierigkeit dar. Doch es gibt Möglichkeiten:

1. Die Besucher auf Deiner Website nach der Ausstrahlung eines TV-Spots mit einem bestimmten TV-Cookie zu versehen (Risiko: Ungenauigkeit)
2. Bei Printwerbung (Magazin oder Außenwerbung) Weiterleitung auf digitalen Rückkanal durch spezielle Kampagnen URLs oder QR-Codes
3. Coupon-Codes, die auf das Ursprungsmedium hinweisen
4. Foto-Gewinnspiel (z. B. Bild des Printprodukts auf Deiner Facebookseite hochladen) ‍
5. ‍Sales-Modelling

Im Digitalen verfolgst Du die Journey dann via Cookies zum Beispiel in Kombination mit den spezifischen Landingpages, auf die man über Online-Werbebanner, Facebook-Werbung oder eben die klassischen Werbeformate gelangt.

Durch das Wissen, das in den Cookies steckt, kannst Du den Konsumenten individuell ansprechen und ihn mit ergänzenden Botschaften und Aufforderungen in Form von Pop-Ups oder Werbebannern zur weiteren Interaktion verleiten.