Crossmedia-Marketing: Wie Du deine Conversion-Rate erhöhst

"15 % Rabatt für Newsletter-Anmeldung", leuchtet das Banner von Peters Laptop-Bildschirm. Ohne groß nachzudenken klickt er auf die digitale Einladung und gibt seine Daten in das Formular ein. Mit dem Gefühl die richtige Entscheidung getroffen zu haben, navigiert er sich geübt durch den Kaufprozess. Gedanklich ist er schon bei Petras Geburtstag. Insgeheim hofft er, dass seine neuen Sneaker ihr genauso gut gefallen werden wie ihm. Aber das wird sich am Wochenende zeigen.

Er klappt seinen Laptop zu, schnappt sich sein Smartphone und macht sich auf den Weg zur Uni. Auf seinem mobilen Begleiter tummeln sich noch etliche geöffnete Tabs. Auf einem findet er die neu entdeckte Website, auf denen er gerade seine Schuhe bestellt hat. Er war vor ein paar Tagen über einen gedruckten Link in seinem Lieblings-Sneakermagazin auf die Seite gelangt. Heute war es eine Facebook-Ad. Kurz machte er sich Gedanken über die digitale Vernetzung, dann widmete er sich wieder seinen WhatsApp-Kontakten, während er in die Bahn zu seiner Soziologie-Vorlesung steigt.

Um dein Produkt oder deine Dienstleistung erfolgreich zu vermarkten, reicht es meist nicht aus, nur einen Kommunikationskanal zu bespielen. Denn durch das vielfältige Medienangebot kann das Mediennutzungsverhalten deiner Zielgruppe stark variieren. Die Folge von einseitigem Kommunikationsverhalten sind dadurch oft hohe Streuverluste.

Doch führt dich die alleinige Nutzung mehrerer Kanäle auch nicht zu höheren Conversions. Nur ein durchdachtes und konsequent durchgeführtes Konzept bringt dir den gewünschten Erfolg. Erfahre in diesem Artikel, was Crossmedia-Marketing ist, welches Potenzial eine gut geführte Crossmedia-Kampagne hat und welche Faktoren den Erfolg deiner Kommunikationsmaßnahmen maßgeblich beeinflussen.

Was ist Crossmedia-Marketing?

Crossmedia-Marketing ist die Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung über mindestens drei vernetzte Kommunikationskanäle, die sowohl online als auch offline sein können. Die Entwicklung einer einheitlichen Leitidee bildet dabei die Grundlage für erfolgreiche Kampagnen. Dazu zählt die inhaltliche, formale und zeitliche Konvergenz bei der Veröffentlichung der gestalteten Kommunikationsmaßnahmen.

Potenzielle Kunden sollen an verschiedenen Touchpoints mit der Werbebotschaft in Berührung kommen und während der ganzen Customer Journey begleitet werden. Nur eine gut strukturierte und intelligente Nutzung der verschiedenen Medien, entfaltet das maximale Potenzial einer Kampagne.

Warum Du Crossmedia-Kampagnen in deine Marketing-Werkzeugkiste packen solltest

Die Welt wird immer komplexer. Genauso wie der Umgang von Konsumenten mit medialen Angeboten. Das Überangebot an Medien verringert die Verweildauer auf den einzelnen Kanälen und ruft ein immer spezifischeres Nutzungsverhalten hervor. Für Online-Shopping wird der Laptop benutzt, für Kommunikation und soziale Medien das Smartphone und für Nachrichten das Tablet. Daneben ist Fernsehen ungeschlagener Spitzenreiter der täglichen Nutzungsdauer ausgewählter Medien. Und auch Printprodukte stehen noch auf der Informations-Speisekarte vieler Menschen.

Dies bestätigt auch die ARD/ZDF-Studie Massenkommunikation 2015. Sie zeigt, dass sich das tägliche Zeitbudget der Medienkonsumenten in Deutschland seit Jahren nicht wirklich verändert hat, doch sich nun die aufgewendete Zeit auf viele unterschiedliche Kommunikationskanäle verteilt. Das heißt auch, dass Menschen die verschiedenen Medienangebote in unterschiedlichen Lebenssituationen mit unterschiedlichen Motiven konsumieren. Das stellt Marketer vor Schwierigkeiten: Welche Kanäle sollen zu welcher Zeit mit welcher Botschaft bespielt werden?

In dieser Frage versteckt sich aber auch eine große Chance. Da jeder Kanal seine spezifischen Eigenschaften hat, können sie zielgerichtet bespielt und damit zusammenwirkende Botschaften verbreitet werden. So kann der Kunde sie zeitversetzt wahrnehmen und ein komplexeres Bild deines Produktes, deiner Dienstleistung oder deines Unternehmens wird geschaffen. Gehst Du also geschickt mit den unterschiedlichen Kanälen um, kannst Du den potenziellen Kunden während seiner ganzen Costumer Journey begleiten und ihn an entscheidenden Stellen mit personalisierten Botschaften abholen. Die Folge: eine höhere Conversion-Rate.

Doch um den Kunden da abzuholen, wo er gerade ist, bedarf es einer gründlichen Vorarbeit und einer durchdachten Planung.

Wie erstelle ich eine erfolgreiche Kampagne über verschiedene Kommunikationskanäle?

1. Daten & Zielgruppe

Die Grundlage für eine funktionierende Crossmedia-Kampagne ist die Datenanalyse: Was hat der Kunde bisher eingekauft? Welche E-Mails hat er geöffnet? Welche Endgeräte hat er benutzt? Welche Magazine liest er? Was ist seine Lieblingsfernsehsendung? Umso besser Du deine Zielgruppe kennst, desto gezielter kannst Du deine Werbeformate auf sie abstimmen. Hast Du bisher noch keine Tracking-Methoden eingesetzt, um Informationen über deine Kunden einzuholen, ist spätestens jetzt der Zeitpunkt eine geeignete auszuwählen.

Bei Werbung gilt wie immer folgende Regel: Die ansprechendste Botschaft wird im Sande verlaufen, wenn niemand da ist, der sie hören möchte. Eine kleine Übersicht über verfügbare Tracking-Tools findest Du auf der Website Welikeweb. Entscheidende Daten liefern auch soziale Netzwerke, um die Gewohnheiten eines Kunden bestimmten zu können. Alter, Geschlecht, Wohnort, Likes sowie Veranstaltungsteilnahmen zeichnen ein ziemlich genaues Bild.

Auch während der Kampagne ist es wichtig, die Aktivitäten deiner Zielgruppe genau zu verfolgen. Hast Du ein funktionierendes Tracking, weißt Du immer, an welchem Punkt der Costumer Journey der Kunde ist und kannst ihn gezielt und personalisiert ansprechen. Bei der Erhebung von Daten sollte immer beachtet werden, dass dies im rechtlichen Rahmen und mit Zustimmung des Nutzers geschieht.

2. Kommunikationskanäle

Weißt du, wer deine Zielgruppe ist und besonders welche Nutzungsgewohnheiten sie haben, gilt es die verschiedenen Kanäle auszuwählen, mit denen Du deine Zielgruppe erreichen möchtest. Hierbei lohnt es sich wirklich, sich auf seine Analyse zu verlassen und nicht blind die Kanäle zu wählen, die gerade allgemein im Trend sind. Auch, wenn statistisch gesehen das TV am stärksten genutzt wird, heißt es zum Beispiel nicht zwangsläufig, dass es der effektivste Weg ist, deine Zielgruppe zu erreichen.

Hier eine Liste, der möglichen Kanäle, um Kunden bei ihrer Customer Journey zu begleiten:

Social Media:

• WhatsApp
• Facebook
• Xing
• LinkedIn
• Instagram
• Snapchat
• Pinterest
• Twitter
• Foursquare
• TikTok

Video-Plattformen:

• Youtube
• Vimeo
• Dailymotion
• Facebook

Printwerbung:

• Zeitungen
• Magazine
• Flyer
• Poster
• Plakate

Digitale Kanäle:

• Newsletter
• E-Mail (personalisiertes Mailing)
• Bannerwerbung
• Facebook-Ads
• Apps
• Live-Chats
• Facebook-Live-Übertragungen

Klassische Werbung:

• TV
• Radio

Events

• Sponsoring
• Pop-Up-Stores
• Sommerfeste
• Tag der offenen Tür

Gerade bei den sozialen Netzwerken stehst Du vor der Herausforderung, dass der Kunde dir folgen muss, damit Du die relevanten Daten bekommst. Erleichtert wird das durch Social-Logins auf deiner Website - ermöglicht durch gutes Content-Marketing und dem richtigen Angebot zum richtigen Zeitpunkt. Schaffe Vertrauen und gib deinem Kunden einen guten Grund, sich mit dir zu vernetzen.

3. Leitidee

Der nächste Schritt ist die Entwicklung einer authentischen und für die Zielgruppe ansprechenden Leitidee, deren Handschrift klar in allen Kommunikationsmaßnahmen zu erkennen ist. Am effektivsten ist es, wenn Du die von der Leitidee ausgehenden Botschaften auf deinen Kanälen so abstimmst, dass sie im Zusammenspiel funktionieren. Schreibst Du einem potenziellen Neukunden also eine E-Mail, nachdem er einen Werbespot auf Facebook gesehen hat, sollten sich die Botschaften zueinander ergänzend verhalten.

Behalte im Hinterkopf, dass die Leitidee das zentrale Element deiner Kampagne ist und sie gut durchdacht und auf deine Zielgruppe abgestimmt sein muss. Ohne gute Leitidee wird deine Kampagne nicht die gewünschte Aufmerksamkeit generieren und ein Verlustgeschäft werden.

Manchmal lohnt es sich auch, einen Blick auf seine Mitstreiter zu werfen, um sich inspirieren zu lassen:

Hornbach ist für das Thema Crossmedia-Marketing ein Positivbeispiel. Das Unternehmen bekam für ihre Kampagne viele Preise und siegte beim Grand Prix Wettbewerb des Art Directors Club (ADC) 2014. Natürlich hat nicht jeder die finanziellen Mittel solch eine Kampagne durchzuführen. Jedoch ist gerade in diesem Video gut nachzuvollziehen, über welche unterschiedlichen Kanäle diese Aktion beworben wurde und wie prägend die Leitidee für die ganze Kampagne war.

4. Budget

Über allen Entscheidungen steht natürlich das verfügbare Budget. Das beste Konzept für eine Crossmedia-Kampagne bringt nichts, wenn einem vor Erreichen seines Ziels die finanziellen Mittel ausgehen. Auch sollte man sich darüber informieren, welche Kanäle den besten ROI liefern und danach entscheiden, welchen Medien-Mix man einsetzt.

Laut einer Studie der GFK, die die kurzfristigen Renditen von Medieninvestitionen untersucht, besitzt Print-Werbung überraschenderweise den höchsten ROI. Der ROI von Zeitungen liegt bei 120 %, der von Magazinen sogar bei 130 %. Im Gegensatz dazu haben TV-Spots trotz ihrer großen Reichweite nur einen ROI von 60 %. Die Untersuchung zeigt auch, dass Zeitungen nicht nur bei verkaufsorientierter Werbung einen höheren ROI haben als TV-Spots, sondern auch bei Branding-Kampagnen. In der Mitte platzieren sich Radio-Werbung mit 80 % und Online-Werbung mit 110 %.

Für die Planung deines Budgets und den Rahmen deiner Kampagne solltest Du also 5 Dinge beachten:

• Die verfügbaren finanziellen Mittel
• Die bevorzugten Kommunikationskanäle deiner Zielgruppe
• Der ROI der einzelnen Medien
• Die Reichweite der einzelnen Medien
• Der Preis für die Medieninvestition

Häufig werden Offline- und Online-Medien kombiniert, um ein interaktives Erlebnis für den Nutzer zu erschaffen. So macht es zum Beispiel Sinn bei einer Anzeige in einem Magazin, eine bestimme Kampagnen-URL anzugeben, der den Kunden dann auf eine Website bringt, auf der er ein zur Leitidee passendes Video sieht. Am Ende erscheint dann das Angebot bei einer Newsletter-Anmeldung einen Rabatt-Code zu bekommen. So schafft man mehrere Berührungspunkte mit seinem Produkt und erhält, wenn alles gut läuft, die Daten des potenziellen Kunden - und wenn alles sehr gut läuft, einen Kaufabschluss.

Dieses Beispiel gilt natürlich für verkaufsorientierte Kampagnen. Doch auf eine ähnliche Weise kann die Verzahnung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle auch für Branding-Kampagnen aussehen.

Ziel sollte es also immer sein, dass alle Kommunikationsmaßnahmen, die der Neukunden-Akquirierung dienen, in einem Zielmedium zusammenlaufen, in dem der Kunde entweder seine Daten hinterlassen oder einen Kauf abschließen kann.

Das Wichtigste zusammengefasst

• Etabliere die für dich sinnvollen Tracking-Methoden.
• Es ist wie bei allen Marketing-Maßnahmen: Kenne deine Zielgruppe. Beim Crossmedia-Marketing ist es zudem wichtig, deine Zielgruppe wie deinen Freund zu verstehen. Umso mehr Informationen Du über sie hast, desto gezielter kannst Du sie während ihrer Costumer Journey ansprechen. Streuverluste verringern sich erheblich.
• Setze das Budget für deine Kampagne fest und vergleiche die Effizienz der einzelnen Medien für deine Zwecke.
• Wähle die Kommunikationskanäle, über die Du (neue) Kunden ansprechen möchtest.
• Deine Kampagne wird mit deiner Leitidee stehen und fallen. Trifft sie nicht den Geschmack deiner Zielgruppe, wird jede Kommunikationsmaßnahme ins Leere laufen. Egal, ob dein Timing bei der Ansprache von (neuen) Kunden eigentlich perfekt war. Stimme deine Botschaften aufeinander ab und erreiche damit eine erhöhte Aufmerksamkeit bei deinen (Neu-)Kunden.
• Begleite den Kunden während seiner Customer Journey.

Und, was Du dir für all deine Marketing-Maßnahmen auf die Fahne schreiben solltest: Gestalte alle Kommunikationsprodukte ansprechend und einheitlich. Ist dein Design nicht professionell, verringert es das Vertrauen und schreckt mögliche Kunden ab.

Beachtest Du all diese Punkte, steht deiner erfolgreichen Crossmedia-Kampagne nichts mehr im Weg. Wir wünschen viel Erfolg.