Kein Geschäft ohne Kunden. Um neue Abnehmer von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen, müssen Unternehmen Ressourcen investieren, um später Gewinn zu erzielen. Im folgenden Artikel zeigen wir auf, warum es sinnvoll ist, die Zielgruppen möglichst früh an deine Unternehmensmarke zu binden und warum Du die Kennzahlen Customer Acquisition Cost und Customer Lifetime Value auf jeden Fall dabei berücksichtigen solltest.
Customer Acquisition Cost und Customer Lifetime Value – Was hinter den Begriffen steckt
Im Marketing und Vertrieb gibt es zwei wesentliche Kennzahlen: Die so genannte Customer Acquisition Cost (CAC) und der Customer Lifetime Value (CLV).
Die erstgenannte beschreibt die Kundenakquise-Kosten – also die Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb in Relation zu allen Neukunden. Um den CAC dieser zu errechnen, musst Du im ersten Schritt sämtliche Werbekosten für einen bestimmten Monat ermitteln. Hierzu zählen auch Gehälter und ggf. Boni der zuständigen Mitarbeiter. Anschließend teilst Du die Gesamtsumme durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden.
Ein Rechenbeispiel: Addiere alle Kostenpunkte für einen bestimmten Zeitraum, z.B. einen Monat, drei Monate oder ein ganzes Jahr und teile sie durch die Anzahl der Neukunden in diesem Zeitraum. Gibst Du pro Monat beispielsweise 200.000 Euro aus und gewinnst 200 Kunden, beträgt der CAC 1.000 Euro.
Der CLV ist im Marketing der Wert, den ein Kunde einem Unternehmen im Verlauf seines „Kundenlebens“ bringt. Mit diesem Kundenertragswert lassen sich deine Aktivitäten genau auf das jeweilige Kundensegment abstimmen. So kann es z. B. sinnvoll sein, für eine bestimmte Kundengruppe höhere Akquisekosten in Kauf zu nehmen, weil diese Kundengruppe langfristig überdurchschnittlich hohe Umsätze einbringt.
- et : (erwarteter) Umsatz der Geschäftsbeziehung in Periode t
- at : (erwartete) Investition in die Geschäftsbeziehung in Periode t
- i : Mindestverzinsung für Abzinsung basierend auf einheitlicher Referenzperiode (Diskontsatz)
- t : Periode (t = 0, 1, 2, …, n)
- T: erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung
Ein Rechenbeispiel: Die Erstinvestition in einen Kunden beträgt 60€, zusätzlich fallen jährliche Marketingkosten einer Email-Kampagne von 10€ an. Zusätzlich beträgt die Rücklaufquote der Mailings im ersten Jahr 63%, im zweiten Jahr 50% und im dritten Jahr 47%. Dabei sei der Deckungsbeitragssatz 30% und der Diskontierungsfaktor 20%. Es handelt sich um eine dreijährige Kundenbeziehung mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 250€.
CAC und CLV im Early Branding – Warum Du Kunden möglichst früh an dich binden solltest
Je länger Kunden für dein Unternehmen Umsätze generieren, umso besser. Und die Erfahrung zeigt: Je länger ein Unternehmen am Markt aktiv ist, desto besser die CAC. Zwei gute Gründe also, warum Du potenzielle Zielgruppen möglichst früh auf deine Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen solltest – am besten noch, bevor sie selbst zu Kunden werden.
Studenten haben in der Regel nicht das Budget, um als Kunden große Gewinne für dich zu bringen. Die anfänglichen CAC ist daher höher. Allerdings sind sie sehr wertvolle Influencer: Wenn Du es schaffst, sie frühzeitig von deinem Unternehmen zu überzeugen, werden sie deine Botschaften z.B. über soziale Netzwerke an kaufkräftige Zielgruppen weitertragen. Außerdem wirst Du es später leichter haben, sie zu Bestandskunden auszubauen. Mit Early Branding schlägst Du also zwei Fliegen mit einer Klappe: Du senkst die Customer Acquisition Cost und erhöhst den Customer Lifetime Value.
Harter Kampf um junge Zielgruppen
Die beiden Marketing-Kennzahlen CAC und CLV bieten dir wichtige Vorteile. Denn mit diesen Instrumenten kannst Du die Kosten für die Kundengewinnung und den Ertrag, denn dir ein Kunde bringt, exakt berechnen. Nutze sie vor allem, um zu messen, wie sich dein Marketing auf die jüngeren Kundengruppen wie Schüler und Studenten auswirkt. Bei ihnen sind verlässliche Daten besonders wichtig. Schließlich sind sie hart umkämpft: Die Gesellschaft wird immer älter, jüngere Zielgruppen werden daher immer kleiner. Dein Ziel muss es daher sein, diese Gruppe möglichst früh auf dich aufmerksam zu machen und möglichst lange zu binden.
