Die acht Todsünden des Employer Branding

Dein Ziel ist es, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und dabei Fallstricke zu vermeiden? In diesem Blogartikel stellen wir Dir die 8 Todsünden des Employer Branding und damit die Garantie zum Scheitern vor. Neben den 8 riskantesten Don´ts bekommst Du aber vor allem klare Dos in Form von konkreten Tipps. So gehst Du Fallstricken gekonnt aus dem Weg und stärkst Deine Arbeitgebermarke nachhaltig.

Todsünde #1: Du beziehst Dein Brand Team nicht rechtzeitig mit ein

Wenn Du Deine Arbeitgebermarke von Anfang an zum Scheitern bringen möchtest, dann stelle sicher, dass das Recruiting- und HR-Team die EVPs (Employer Value Propositions) und kreativen Ideen so weit wie möglich finalisiert, bevor sie dem Unternehmenskommunikations- und Marketingteam präsentiert werden. Du kannst nahezu sichergehen, dass sich das Employer Branding dank mangelnder Brand-Expertise und/ oder kreativen Skills nicht mit dem Corporate Branding decken und auf Widerstand stoßen wird. Am Ende wird das Marketingteam alles ohnehin überarbeiten müssen. Vermeide das, indem Du diese Tipps beachtest:

Beziehe Dein Marketing Team frühzeitig und regelmäßig bei Entscheidungen und Workshops mit ein.Lasse den Rahmen, in dem sich das Employer Branding bewegen darf, vom Marketingteam abstecken. Sensibilisiere das Marketingteam aber gleichzeitig für die Anforderungen aus Employer Branding Sicht.

Todsünde #2: Du übernimmst die Corporate Identity 1:1 und fügst einfach einen Recruiting Slogan hinzu

Umgekehrt ist Deine Employer Brand aber auch zum Scheitern verurteilt, wenn Du dem Corporate Brand Team das Ruder überlässt. Eine zu hohe Konsistenz mit der Corporate Identity erreicht vielleicht Deine Kunden - doch entsprechen sie Deiner Recruiting-Zielgruppe? Wohl eher nicht. Hier sollte besser getargetet werden.

Führungskräfte wissen, dass das Recruiting geeigneter Talente entscheidend für den zukünftigen Geschäftserfolg ist. Daher gilt es, weder Zeit noch Kosten zu scheuen, um die CI bestmöglich an die Bedürfnisse des Personalmarketings anzupassen.

Konsistenz beim Look & Feel zu wahren, ist ein wichtiger Bestandteil eines erfolgreichen Brandings. Doch noch wichtiger ist es, die Aufmerksamkeit der wichtigsten Zielgruppen zu wecken. Vor allem im Kampf um die allseits begehrten jungen und unternehmerisch denkenden Talente funktionieren übermäßig formale und konservative Firmenauftritte selten.

Potenzielle Kandidaten möchten ein authentisches Gefühl für die Menschen und die Kultur Deines Unternehmens entwickeln. Innerhalb des abgesteckten Markenrahmens ist es daher wichtig, das Employer Branding etwas zu lockern, damit Deine Organisation auch authentisch rüberkommt.

Todsünde #3: Du erzählst den Talenten einfach, was sie hören möchten

Einen garantierten Fallstrick bastelst Du Dir, wenn Du Dich hier angesprochen fühlst: Dank umfassender Analysen kennst Du Deine Bewerberzielgruppe bis ins Detail. Du weißt genau, was sie wollen und lockst sie geschickt, indem Du ihnen eine Erfüllung all ihrer Wünsche versprichst. Da wird hier und da ein wenig geflunkert und beschönigt, denn Dir ist jedes Mittel recht, Bewerber von Deinem Unternehmen zu überzeugen und zum Vertragsabschluss zu bringen.

Viele Arbeitgeber konzentrieren sich besonders auf ambitionierte Botschaften, von denen sie wissen, dass sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregen und die Bewerberzahlen erhöhen werden. Doch die Wahrheit kommt in Zeiten von Arbeitgeber-Bewertungsplattformen wie Kununu oder Indeed schnell ans Licht. Sie geben potentiellen Bewerbern ein sehr transparentes Bild über die wahren Benefits und Werte eines Unternehmens.

So hält Dein Employer Branding dieser Prüfung stand:

Baue die Employer Brand von innen heraus auf. Verstehe die wahren Benefits, die ein Mitarbeiter in Deinem Unternehmen genießt, bevor Du die EVPs und Rekrutierungskommunikation definierst.Versprich zusätzliche Benefits (die derzeit noch nicht existieren) nur, wenn sie auch wirklich in der Planung sind und durch sichtbares Führungsengagement und spürbare Fortschritte untermauert werden.

Zeige konkrete Beispiele dafür auf, dass die Versprechen der Employer Brand eingehalten werden, zum Beispiel durch Geschichten echter Mitarbeiter und Mitarbeitervertretungen.

Todsünde #4: Du lässt das Senior Team die kreative Richtung bestimmen

Todsünde #4 begehst Du, wenn Du dem HIPPO (Highest-Paid Person's Opinion) die finale Entscheidung über das Design überlässt. Diese Person hat vielleicht die meiste Erfahrung in ihrem Bereich, aber weiß er oder sie auch, wie die jüngere Generation tickt? Oder sind Zahlen doch eher seine oder ihre Spezialität als ein Sinn fürs Design?

Kreative Entscheidungen gehören ins Creative Team.

Mache im Vorfeld klar, dass das Senior Team nicht die Zielgruppe ist und es daher nicht alleine die endgültige Entscheidung treffen sollte.

Wenn Du nicht vermeiden kannst, dass das Senior Team die finale Entscheidung trifft, lege ihnen Analysen und Testergebnisse vor, die verdeutlichen, welche kreative Richtung am sinnvollsten ist.

Todsünde #5: Dein Motto ist: Go global, stay global

Ein weiterer Erfolgsgarant für misslungenes Employer Branding ist es, ein und dieselbe Strategie für jede Region und Zielgruppe zu fahren. Es ist fatal, zu denken, es sei von Vorteil, dieselbe Marschrichtung durch globale Templates vorzugeben, um die Ressourcen lokaler Teams für das Erstellen eigener Kommunikationsmittel einzusparen. Eine "one fits all solution", die sich überall wiederholt, sollte hier niemals die Lösung sein.

Menschen konsumieren Content, der auf sie zugeschnitten ist. Dies erfordert eine regionale Herangehensweise. Hier gilt es, einen optimalen Mittelweg im Spagat zwischen Konsistenz und lokaler Relevanz zu schaffen.

Kreiere einen gut gestalteten visuellen Rahmen für das Personalmarketing. Dadurch stellst Du sicher, dass die gesamte Kommunikation konsistent gebrandet ist und sich klar von den Mitbewerbern unterscheidet.Stelle sicher, dass innerhalb dieses Rahmens noch genug Gestaltungsspielraum besteht, um maßgeschneiderten Content für die lokalen Zielgruppen zu generieren.

Stelle ausreichend Ressourcen und Schulungen für die lokalen Teams zur Verfügung, damit sie lokale Maßnahmen entwickeln und überwachen können.

Todsünde #6: Du sagst Nein zu Social Media

Unternehmen, die heutzutage noch Nein zu Social Media sagen, schaufeln damit das Grab für ihre Employer Brand. Wer annimmt, Facebook sei nur für Privates und auf LinkedIn und Xing reiche es aus, ein Businessprofil einmalig angelegt zu haben, der verbaut sich damit wichtige Zugangswege zur seiner Bewerberzielgruppe.

Studierende und Young Professionals interessieren sich durchaus für Content potentieller Arbeitgeber, solange dieser durchdacht und ansprechend gestaltet ist. Neben Sponsored Posts für bestimmte Zielgruppen gelten auch Karriereseiten auf Facebook, Instagram, Twitter und anderen Social-Media-Plattformen als wertvolle Informationsquellen, um sich einen Bild der Organisationen zu machen. So holst Du das Beste aus Social Media für Dein Employer Branding heraus:

Bringe Deine Mitarbeiter dazu, über die Organisation zu sprechen. Von Mitarbeitern generierter Content ist besonders authentisch und kann Dir helfen, die wichtigsten Employer-Branding-Themen darzustellen - am besten mit wirkungsvollen Bildern und Videos.

Nutze die Profiling-Funktionen sozialer Plattformen, um Deine Zielgruppen mit maßgeschneiderten Inhalten anzusprechen. So weckst Du ihre Aufmerksamkeit und ihr Interesse an weiteren Informationen über offene Stellenangebote.

Motiviere Dein Team dazu, positive Stories aus ihrem Arbeitsalltag in sozialen Netzwerken zu teilen. Ermutige sie durch Schulungen und Tools dazu. Vielleicht geben sie Dir auch einen Einblick in ihre persönlichen sozialen Netzwerke, um potenzielle Kandidaten zu identifizieren und zu vermitteln.

Todsünde #7: Du verschwendest kein Budget für Analysen

Die 7. Todsünde begehst du garantiert, wenn Du all Dein Budget in die Kommunikation steckst, aber den Markt und die Performance Deiner Aktivitäten nicht analysierst. Wirfst Du keinen Blick in die Daten, dann fällt Dir erst einmal gar nicht auf, wie die Wettbewerber Dich im Kampf um die Talente hinter sich zurücklassen. Irgendwann wird es zu spät sein, um einzulenken und der Kollision mit dem Eisberg zu entkommen. Und schon ist das Schiff samt der Employer Brand gesunken.Wer seinen Ist-Zustand und die Ergebnisse seiner Aktivitäten nicht misst, der schießt blind ins Dunkle. Ein datengetriebener Ansatz ist die Lösung:

Wirf einen Blick in Deine Daten und finde heraus, was bei Deinen wichtigsten Zielgruppen am besten funktioniert: Wie wollen sie angesprochen werden? Über welche Kanäle wollen sie informiert werden?Auf Basis Deiner Analysen kannst Du dann einen Kommunikationsmix entwickeln, der bei Deinen Zielgruppen auf positive Resonanz stößt. Dadurch sparst Du Geld und erhöhst die Effizienz Deiner Investitionen.

Messe den Return on Investment in Bezug auf Bewerbungserfolge und den erhöhten Markenwert. Dadurch sicherst Du Dir Dein Budget für weitere Maßnahmen, um den zukünftigen Erfolg zu maximieren.

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Todsünde #8: Du fängst zu spät mit Deinen Maßnahmen an

Wenn Du Dich erst um Talente kümmern willst, wenn diese ausgebildet sind, bist Du leider nur einer von vielen. Stattdessen solltest Du schon vorher eine positive Verbindung zu Deiner Marke aufbauen, um Dich gegen Deine Mitbewerber durchzusetzen. Das Stichwort lautet Early Employer Branding: Versuche schon während der Studienzeit Deine Marke zielgenau zu platzieren und positiv in Erscheinung zu treten, zum Beispiel indem Du als Sponsor auftrittst und den Druck von Lernunterlagen sponserst. Wenn Du deine Zielgruppe kennst, kannst Du dies sehr zielgerichtet und mit wenig Streuverlust tun. Darüber hinaus kannst Du Retargeting oder Standalone Mailings einsetzen, sobald Deine Zielgruppe das Studium beendet hat. Sie wird Dir deutlich positiver gegenüberstehen, wenn sie vorab schon einmal positiv von dir überrascht wurde.

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Fazit

Für ein erfolgreiches Employer Branding musst Du das Marketing- und Kommunikationsteam mit ins Boot holen, darfst ihnen aber nicht alleine das Steuer überlassen. Vor allem kreative Entscheidungen sollten beim Creative Team bleiben und gehören nicht ins Senior Team. Treffe datengetriebene Entscheidungen bei der Planung Deiner Maßnahmen und sichere Dir dadurch auch zukünftig Dein Budget. Beachte bei der Analyse die unterschiedlichen Ansprüche Deiner Zielgruppen und stimme Deine lokale Employer-Branding-Strategie darauf ab. Halte Dich bei Deinen Benefit-Versprechen an die Wahrheit. Lasse auch Dein Team sprechen und eigene Stories erzählen. Mit Authentizität und Transparenz gewinnst du das Vertrauen neuer Talente.

Wenn Du diese Tipps beachtest, entkommst Du den 8 Todsünden des Employer Branding und ebnest Dir den Weg zu einer starken Arbeitgebermarke.