Marketing Psychologie: Wie Werbung unsere Entscheidungen beeinflusst

Freitagabend. Feierabend. Du warst noch schnell einkaufen, bevor Du in Dein wohl verdientes Wochenende starten kannst. Beim Einräumen der Einkäufe fällt Dir auf, dass Du gerade einen Joghurt von einer Marke in Deinen Kühlschrank stellst, den Du vorher noch nie gekauft hast. Bewusste Entscheidung oder durch Werbung beeinflusst? Welche gedanklichen Prozesse sind eigentlich Teil von Markenwahrnehmung? Und kann Werbung wirklich manipulieren? Erfahre hier, wie Informationen in unserem Kopf verarbeitet werden und in welchen Momenten Du am aufnahmefähigsten für Markenbotschaften bist.

Nachdem Du all deine Einkäufe verstaut hast, setzt Du Dich auf Deine Couch. Du blickst auf das aufgeschlagene Magazin vor Dir auf dem Tisch. Links neben der Seite, die Du als Letztes gelesen hast siehst Du eine Werbeanzeige für den Joghurt, der nun in Deinem Kühlschrank steht.

Psychologische Prozesse bei der Wahrnehmung von Werbung

Dass Marken durch Werbung unser Kaufverhalten beeinflussen wollen, ist Dir sicherlich klar. Dafür entwickeln Unternehmen immer wieder neue kreative Werbebotschaften, die den Verbraucher unmittelbar ansprechen sollen. Das Ziel dabei ist, dass der Werbekonsument die Botschaft (auch Claims genannt) verinnerlicht und am besten dauerhaft eine Verbindung zur Marke aufbaut. Eine wirkliche Veränderung im Verhalten des potenziellen Kunden ist nur zu erreichen, wenn er nicht nur eine positive Meinung, sondern auch Gefühle zur präsentierten Marke aufbaut. Genau diese psychologischen Prozesse untersuchte Robert Heath und fasste sie in seinem Buch Seducing the Subconscious zusammen.

Um herauszufinden, wie man Einfluss auf die Psychologie eines Menschen nehmen kann, muss man die gedanklichen Vorgänge im Gehirn genauer betrachten.

Aktives Lernen, passives Lernen und implizites Lernen

Beim aktiven Lernen versucht der Mensch, Dinge und Sachverhalte im Kopf aktiv anhand, von bestimmten Übereinstimmungen zu verbinden und diese dann zu systematisieren. Im Vordergrund steht dabei die Erschließung von komplexen Sachverhalten.

Im Gegensatz dazu liegt beim passiven Lernen, sehr wenig Aufmerksamkeit auf einer Sache. Somit werden in diesem Zustand kaum Informationen wirklich aufgenommen.
Stelle Dir vor, Du hörst Radio, ohne wirklich aktiv darauf zu achten, was darin gerade gesagt wird. Plötzlich hörst Du den Namen Deiner Heimatstadt und Du möchtest wissen, was da passiert ist. Dann kannst Du schnell vom passiven in den aktiven Lernmodus schalten.

Die dritte Art des Lernens ist das unbewusste Lernen: das implizite Lernen. Bei diesem Vorgang verarbeitet unser Gehirn Informationen ohne, dass wir auf das Wahrgenommene gedanklich direkt eingehen. Die Botschaft der Information, der Sinngehalt, wird ohne Kontrolle aufgenommen.

Auch wenn es logisch erscheinen mag, dass Du den Adressaten Deiner Werbung in einem aktiven Zustand erwischen möchtest, ist genau das Gegenteil der Fall.

Im aktiven Zustand nimmt der Rezipient nämlich das Werbeversprechen bewusst wahr und kann es dadurch auf seinen Wahrheitsgehalt überprüfen. Stimmt etwas an der Botschaft nicht mit den Werten des Betrachters überein, entwickelt er eine Abwehrhaltung gegen das Gesehene und wird somit nicht vom Claim überzeugt.

Warum wir dennoch von Werbung manipuliert werden können und warum auf einmal der Joghurt der Dir vorher unbekannten Marke in Deinem Kühlschrank landet, wird erklärt, wenn wir betrachten, wie Gelerntes abgespeichert wird.

Wie Gelerntes im Gedächtnis bleibt

Für die Speicherung von Informationen stehen uns das Kurzzeitgedächtnis und das Langzeitgedächtnis zur Verfügung.

Das Kurzzeitgedächtnis speichert, nur für einen kurzen Zeitraum wenige Informationen. Im Durchschnitt kann sich ein Mensch zum Beispiel nach dem Betrachten einer Zahlenreihe 6 Zahlen merken, ohne, dass er sie sich aktiv einprägt. Dies aber auch nicht für lange Zeit. Unterstützt wird das Kurzzeitgedächtnis vom Arbeitsgedächtnis, das die Verbindung zum Langzeitgedächtnis herstellt.

Ins Langzeitgedächtnis werden alle Informationen abgelegt, auf die wir immer wieder zurückgreifen müssen. Das Langzeitgedächtnis wird in das deklarative, explizite Gedächtnis und das prozedurale, implizite Gedächtnis unterteilt:

• Im Hirnareal des expliziten Gedächtnisses werden alle bewussten Erfahrungen abgespeichert. Es wird in zwei Untereinheiten unterteilt: ins semantische und episodische Gedächtnis.Im semantischen Gedächtnis werden allgemeine Fakten wie „Mit emotionaler Werbung im Gedächtnis bleiben: So begeisterst Du Studenten von deinem Unternehmen“ abgespeichert, im episodischen persönliche Fakten wie die Geburt eines Familienmitglieds.
• Im Hirnareal des impliziten Gedächtnisses werden alle unbewussten Erfahrungen abgespeichert. Zum impliziten Gedächtnis gehören das prozedurale Gedächtnis und das perzeptuelle Gedächtnis. Zusätzlich spielen sich hier alle Abläufe der Konditionierung und des Primings.Das prozedurale Gedächtnis ist für alle Bewegungsabläufe wie laufen, schwimmen, Fahrrad fahren zuständig, das perzeptuelle unterstützt uns dabei Personen, Dinge und Orte zu erkennen und als bekannt wahrzunehmen.

Aufgrund dieser Erkenntnisse stellt Heath ein Konzept vor: Indem Du Werbung unbewusst wahrnimmst, wird sie in Deinem impliziten Gedächtnis ungefiltert – und besonders wichtig: mit ihrer Botschaft – abgespeichert.

Wie Du diese Erkenntnis für Dich als Unternehmen nutzen kannst, um Dich frühzeitig als Marke im Gedächtnis der Studenten zu verankern, erfährst Du hier.

Um aber wirklich Einfluss auf Dein Kaufverhalten nehmen zu können, muss Werbung Emotionen in Dir hervorrufen.

Emotionen, Werbung und Entscheidungen

Robert Heath fand nämlich durch ein TV-Experiment heraus, dass hochemotionale und kreative Werbung unseren Grad der Aufmerksamkeit verringert. Somit steigt die Chance, dass wir nicht aktiv über das gesehene Nachdenken und es damit in unserem unbewussten, impliziten Gedächtnis abgespeichert wird.

Nehmen wir Werbung unbewusst wahr und reagieren positiv auf das Wahrgenommene, spielt der Mechanismus der Konditionierung eine wichtige Rolle bei dem dauerhaften Aufbau eines positiven Markenbildes.

Musik und Bilder in Werbung lösen in uns Emotionen, im besten Fall dadurch auch Gefühle, aus. Werden wir wiederholt mit der Werbung konfrontiert, wird dieses Gefühl in uns konditioniert. Kommen wir nun in einem anderen Kontext mit der Marke in Berührung, wird automatisch das konditionierte Gefühl in uns ausgelöst.

Emotionen nehmen dadurch Einfluss auf Kaufentscheidungen und Entscheidungen im Allgemeinen. Forscher um den Neurowissenschaftler Antonio Damasio haben in den Raum gestellt, dass Emotionen unsere Entscheidungen durch somatische Marker beeinflussen. Sie seien Reaktionen unseres Körpers oder Geistes. Jede Erfahrung werde mit einem positiven oder negativen somatischen Marker versehen und aufgrund dessen Folgeentscheidungen getroffen.

Haben wir also einmal ein Bild von einer Marke aufgebaut, werden die somatischen Marker bei Entscheidungsprozessen in Verbindung zu dieser Marke aktiviert. Ganz stark beeinflussen die somatischen Marker in Entscheidungssituationen, in denen wir schnell viele Entscheidungen treffen müssen. So tendieren wir zum Beispiel gerade im Supermarkt dazu, Produkte von Marken zu kaufen, zu denen wir eine emotionale Verbindung aufgebaut haben. So kommt auch der neue Joghurt in Deinen Kühlschrank.

Im Überblick: Wie Werbung uns effektiv beeinflussen kann

Zusammenfassend kann man sagen, dass es beim Aufbau von Markenbildern und der Rezeption von Werbung von Vorteil ist, wenn man den Kunden in einem Zustand erwischt, in dem er nicht aktiv seine Aufmerksamkeit auf das Dargestellte legt. Der Zustand von geringerer Aufmerksamkeit lässt sich dadurch hervorrufen, indem der Rezipient mit hochemotionalen Inhalten konfrontiert wird. Lösen diese Emotionen positive Gefühle aus und wird der Rezipient wiederholt mit diesen Gefühlen in Verbindung gebracht, entwickelt sich ein positives Verhältnis zur Marke. Das hat wiederum einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten.

Im Artikel wie Generation X, Y, Z auf Werbung reagiert, haben wir das überraschende Ergebnis der Studie von Kantar Millward Brown präsentiert, dass die klassischen Werbeformate immer noch am positivsten von den verschiedenen Generationen wahrgenommen wurden. Für Marketer und Werbetreibende ein großes Plus, wenn man diese Erkenntnis mit den Erkenntnissen von Heath und Damasio betrachtet. Gerade bei Printprodukten liest und lernt der Konsument die Werbung einfach mit, ohne große Aufmerksamkeit auf sie zu legen. Ist die Werbung in Magazinen, Skripten oder Büchern platziert, die nicht nach einmaligen Lesen weggelegt werden, kann sogar der Faktor der Konditionierung eintreten.

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