Studie: Wie reagiert die Generation X, Y und Z auf Werbung?

Ob Generation „Kopf unten“, Digital Natives oder Generation Smartphone – für die Altersgruppe zwischen 16 und 34 Jahren gibt es viele Bezeichnungen. Doch eigentlich vermitteln sie alle das gleiche: eine vollkommene Anwesenheit der digitalen Welt im Leben der jungen Leute.

Wird Werbung folglich auch nur noch digital wahrgenommen? Ist Print tot? Welche Unterschiede gibt es in der Wirkung und der Akzeptanz von Werbung in den unterschiedlichen Generationen? Und gibt es bevorzugte Werbeformate? Erfahre hier mehr über die überraschenden Erkenntnisse einer Studie der Forschungsagentur Kantar Millward Brown und finde wichtige Antworten auf Fragen des zielgruppenorientierten Marketings.

Die Studie: Worum geht es?

Die Forschungsagentur Kantar Millward Brown untersuchte die Wirkung von Werbung auf die Generationen X, Y und Z und deren Reaktionen auf verschiedene Werbeformate.

Generation X: 35- bis 49-jährigen
Generation Y: 20- bis 34-jährigen
Generation Z: 16- bis 19-jährigen

Das Ergebnis war die internationale Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“, in der Menschen aus 39 verschiedenen Ländern befragt wurden. Dafür wurden 23.907 Online-Interviews durchgeführt, 31 Werbungen in 10 verschiedenen Ländern getestet und ein Ideenblog-Online-Forum in 3 Ländern eingerichtet. Eines sticht aus dieser Studie besonders hervor: Die Unterschiede zwischen den Generationen sind kleiner als gedacht.

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1. Online-Werbung: Top oder Flop?

Gerade die Generation Z steht der Online-Werbung sehr kritisch gegenüber. Jedoch weichen sie da in ihrer Meinung nicht stark von den anderen Generationen ab.

Besonders Werbevideos auf Smartphones werden schlecht von den Befragten wahrgenommen. Am besten wurde noch die Werbung in der Online-Suche beurteilt.

2. Videowerbung: Das Format ist ausschlaggebend

Auch die Videowerbung wird negativer bewertet, als man es in einer Welt erwarten würde, in der sogar in informativen Nachrichtenformaten das Video zum „Must-Have“ geworden ist. Grund dafür könnte die damit einhergehende Überflutung von Videos sein, die unsere Aufmerksamkeit täglich einfordern.

Doch es gibt Unterschiede. Von allen Generationen stark abgelehnt sind sogenannte Pre-Roll-Werbeformate, die sich nicht überspringen lassen. Gerade die Generation Z legt großen Wert auf die Skip-Funktion. Interessant zu sehen ist, dass, falls so eine Skip-Funktion vorhanden ist, die Generation Z sie im Durchschnitt auch 3 Sekunden früher benutzt als bspw. Generation X. Auf größeren Anklang stoßen dagegen Werbevideos, die eine Belohnung versprechen. Das kann z.B. ein Gutschein-Code am Ende der Werbung sein.

Anteil der jeweiligen Generation und Formate, die als positiv empfunden werden

Quelle: AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z

3. Zeit und Zeitpunkt sind entscheidend

Die Studie untersuchte auch, zu welchen Tageszeiten die Befragten am empfänglichsten für Werbeformate seien. Generation Z ist zwischen 0 und 18 Uhr aufnahmefähiger für Werbung als Generation X und Y. Dagegen sind Generation X und Y zwischen 18 und 24 Uhr empfänglicher. Jedoch befindet sich der Peak der Aufmerksamkeit für Werbeformate bei allen Generationen zwischen 18 und 21 Uhr.

Quelle: AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z

4. Lachen geht immer

Du wählst den richtigen Zeitpunkt, Du entscheidest Dich für das richtige Werbeformat und hast die richtige Plattform gewählt. Doch ohne einen wichtigen Faktor werden Dich diese Bemühungen nicht weit bringen: Ein ansprechender Inhalt muss her. Aus der Studie geht hervor, dass generationenübergreifend Humor auf positive Resonanz stößt. Ein weiterer wichtiger Faktor ist Musik, die von der Zielgruppe gemocht wird. Es kann ausschlaggebend sein, welche Musik im Hintergrund einer Werbung läuft. Wird sie als nervend wahrgenommen, wird ihr schnell keine Beachtung mehr geschenkt oder sofort weggeklickt. Daneben werden ein ansprechendes Design und oft auch ein Auftritt einer prominenten Persönlichkeit gerade in der Generation Z wertgeschätzt.

5. Print lebt! Die meisten anderen klassischen Werbeformate auch

Die Überraschung der Studie. Über die Generationen hinweg sind die Menschen zu klassischen Werbeformaten immer noch positiver eingestellt als zu digitalen. Besonders hoch im Kurs sind dabei Außen-, Magazin- und Zeitungswerbung. Der Grund dafür scheint so klar, wie auch so leicht zu übersehen: Die Menschen brauchen einen Ausgleich zur hektischen digitalen Welt. Sowohl bei Print als auch bei Außenwerbung können die Menschen ruhen und sich entscheiden, wie viel Aufmerksamkeit sie dem Medium schenken, da es keine direkte Reaktion von ihnen einfordert. Eine Teilnehmerin aus China sagte dazu: „Außenwerbungen sind gut designt und attraktiv. Es ist entspannend, sich die Werbung anzuschauen, während man auf einen Bus oder eine Person wartet.“

Quelle: AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z

Zusammenfassung

Werbetreibende und Marketer stehen vor einer großen Aufgabe. Die Generation Z steht Werbung, besonders invasiver, insgesamt negativer gegenüber als alle anderen Generationen. Der Ursprung dieser aufkommenden Abneigung scheint die Überforderung, die sie durch die Omnipräsenz der Werbung gerade in ihrer privatesten Welt verspüren: dem Smartphone.

Es wird in Zukunft immer wichtiger sein, eine besondere Aufmerksamkeit auf Authentizität, den versprochenen Mehrwert (z.B. Mobile Rewards) und das Werbeformat zu legen, um eine positiv wahrgenommene Werbung zu produzieren. Eines solltest Du Dir dabei immer vor Augen führen: „Content ist King“. Zumindest in der digitalen Welt. Mit qualitativ hochwertigem Content erreicht man immer noch die meisten Menschen und hinterlässt einen guten Markeneindruck. Zusätzlich sollte man die klassischen Werbeformate nicht unterschätzen. Denn die Generation „Kopf unten“ scheint doch ab und an mal ihr Haupt zu erheben: für Print.

Aussicht: Was ist eigentlich Generation Alpha?

Und die nächste Generation klopft schon an die Tür, obwohl viele von dieser Generation noch gar nicht auf der Welt sind: Die Generation Alpha. Es sind die Kinder der Millennials. Sie werden in einem völlig digitalisieren Kontext aufwachsen und das Swipen wird genauso zu den frühkindlichen Lernprozessen dazu gehören, wie das Umgehen mit einer Gabel. Für mehr Informationen zur Generation Alpha ließ den Artikel „Wer ist eigentlich diese Generation Alpha?“, erschienen im Online-Magazin W&V.

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Schon jetzt an später denken: Mit Early Branding

Auch wenn die Generationen Alpha und Z von ihrer Altersgruppe noch nicht zu Deiner direkten Zielgruppe gehören, wäre es langfristig gesehen nachlässig, sie noch nicht in Dein Marketing einzubinden. Stichwort: Early Branding.

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